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根拠の無い安易なステルスマーケティング認定は問題になる場合があります。 この記事の［注意］の項目をお読みください。 |
ステルスマーケティング (英：Stealth Marketing) とは、営利を目的とした、宣伝工作の一種である。
主に、消費者に広告だとばれないように広告することなどを指す。略称は「ステマ」。
ステルス＝人目を盗む、密かな マーケティング＝宣伝広告、市場活動
曖昧さ回避
注意
企業自身、または企業等から何らかの見返りを受け取った者が、第三者を装いその企業との関係を隠しながら宣伝を行う の条件を満たしていないとステルスマーケティングとは言えない。
単なる宣伝の意味で使ったり、誰かが何かを薦めているだけでステマ認定するのは間違いであり、場合によっては荒らし、いわゆるステマ厨とみなされるので注意しよう。また、ニコニコ大百科においては安易なステマ認定は荒らしとみなされ、レス削除対象になっている。
また、他の企業や製品について悪い印象と憶測を与える行為そのものは、ネガティブキャンペーンもしくはFUDと言われる。
概要
日本語でいうところの聴衆・一般客の中に金で雇った人間を紛れ込ませておき、有利に販売を進める「サクラ」という手法の一種である。
第三者を装って自社の宣伝する事で、直接的な宣伝広告の効果が薄い層や、評価や口コミといったものを気にしている消費者に対し、第三者の評価と錯覚させ、自社製品をアピールすることをができる。卑劣な宣伝手法であるとして、インターネットでは数年前から特に反発が強い。
ただ、昨今ではやり過ぎてあからさまになりすぎた結果、かえって対象商品に対しての消費者の警戒心を煽ってしまい、逆効果となるケースも多々見られる。
欧米など先進国の中には明確に法によって禁止されている国も存在する。
なお、令和5年10月1日より、日本ではステルスマーケティングは景品表示法違反となる。[1]
インターネット上におけるステルスマーケティング
インターネットが普及した現在では、個人を装ったブログや掲示板書き込みなどによるステルスマーケティングの疑いも急増している。
有名なのはソニーのゲートキーパーが行う2ちゃんねるやブログのコメント欄でソニー商品を持ち上げる書き込みである。匿名で個人特定が難しい2ちゃんねるでは、宣伝に好都合といえる。これに類した行為は古くから行われており、「工作」「業者」「社員乙」などと呼ばれ嫌われてきた。
更に2ちゃんねるの記事をまとめた「まとめブログ」の一部では、アニメ・ゲーム等の作品に対する感想において、作品を賛美する書き込みだけを抽出して記事にして「この作品は素晴らしい」という風潮を作ったり、また対抗作品の批判的な意見のみをまとめて「この作品は評価が低い」という一方的な記事を書いたりする。
まとめブログ等の記事はTwitterなどで記事タイトルだけが拡散されやすくステマを行うには最適なツールでもある。
あくまでブログ管理者による情報の取捨選択における記事作成なので、全てのまとめブログがステマを行なっているとは言えないが特定の会社の作品のみを異常に持ち上げていたりするので閲覧する際は一方的な情報に注意しよう。その一方で、人気作、流行作品に対して「どうせステマだろ」「またステマか」などというように決め付け、貶める例も後を絶たない。そもそもステルスマーケティングは実態や証拠を掴むことが難しく、「口コミ」「ネット上の盛り上がり」といった例からステマの介在を予見することは殆ど不可能である。そのため、しばしばステマ批判は陰謀論と相似し、冷静な議論が成り立たない例もある。
ネットでちょっと褒める程度で見返りが貰えるほど世の中甘くはない。・・・などという事はなく、フジテレビ系列ニュースジャパンの取材によると、ステルスマーケティング業者は月に40～50万の収入を得ているという。またロケットニュース24の記者のステルスマーケティング発覚時では、とある記者が「急に羽振りが良くなり外車などを乗り回していた」事が事件発覚のきっかけとなり、同社による謝罪に至った。ネット広告大手「アイレップ」の紺野俊介社長（３８）への産経新聞のインタビューによると、こうしたサービスは2011年ころから増加しているという。
2ちゃんねるにおいて
2ちゃんねる(現:5ちゃんねる)は以下のように回答している。
２ちゃんねるのデータの利用に関して、原則的に自由ですが、 ２ちゃんねるのデータ自体を利用して対価を取る行為はご遠慮下さい。
要するに、２ちゃんねるをモニターして、お金をとってるマーケティング会社の方はご相談頂けないと面倒なことになるかもしれません、、、ってことです。
個人でのステルスマーケティングに対する心構え
概要にあるとおり、ステルスマーケティングとはインターネットにおけるサクラであるため、インターネット上の情報に対しても安易にそれと同調する事なく、自分の判断で見極める事が重要である。
自分で調べる、自分で試す、信頼できるあるいは直接確認を取る事ができる情報源を見定める、など、要は「発信元の不確かな情報を鵜呑みにしない」ことが大切である。
消費者庁による対応
消費者庁は2012年3月28日に行われた福嶋消費者庁長官記者会見において、「ステルスマーケティングを禁止するような法改正は行わないのか？」という質問に対し、「今の時点で法改正を検討するというところまで判断をしていない。推移を注意深く見ていきたい」と答えている。
同年5月9日には、口コミサイト上で行われる「ステルスマーケティング」行為について、景品表示法上問題につながるケースを示した。
飲食店などが業者に依頼して口コミサイトまたはブログに好意的評価を投稿し、あたかも一般ユーザーの多数から好意的な評価を受けてるかのように見せる場合が同法違反に問われる可能性があるとしている。
また同庁は11年10月にも、ステルスマーケティングに対するガイドライン
を出しており、これからますます日本におけるステルスマーケティングに対する規制は強まるものと思われる。
ステルスマーケティングの費用
300万～700万のフォロワーをかかえている動画投稿者にステルスマーケティングを依頼する場合、１投稿あたりの報酬は18万7500ドル(約2000万円)になるという。
InstagramやSnapchatならば7万5000ドル（約770万円）、Twitterので3万ドル（約309万円）になる。
5万～50万人のフォロワーを持つ場合、YouTube - 2,500ドル（約25万円）、Instagram - 1,000ドル（約10万円）、Twitter - 400ドル（約4万円）程度の報酬が平均的。
これらはブルームバーグの記者サプナ マヘスワリ(SAPNA MAHESHWARI)が、ステルスマーケティングを請け負う広告代理店Captiv8に対し行った取材によって判明した。
実際の事件
デビットマニング事件
ソニーピクチャーズエンターテイメントアメリカが、架空の映画評論家、デビット・マニング (David manning) に自社の映画を宣伝させていた事件。この事実は、ニューズウィーク誌の記者ジョン・ホーン (John Horn) によって告発された。ソニー社は観客らの集団訴訟に対して、1億6000万の和解金を支払っている。
事件の担当者の二名は、停職１か月の処分となった。
Zipatoni社事件
「all I want for xmas is psp（クリスマスにはPSP以外いらない）」という名の、個人ファンサイトがマーケティング会社Zipatoni社によって運営されていた事が発覚した事件。個人サイトを装っていたが、不信に思ったユーザーがwhois（ドメイン情報検索サービス）で検索したところ、Zipatoni社によって運営されている事が判明した。
ソニーコンピューターエンターテイメントアメリカは、同サイトに謝罪文を掲載した。
ばれた。捕まった。やられた。皆さんの多くがすでにお気づきのように(喋りがちょっとファンキーフレッシュすぎたかも？？？)、ヒップホップ通の ピーターは実在の人物ではなく、このサイトはソニーが制作したものでした。どうやら少々利口にやろうとしすぎたようです。これからはクールな製品を作るこ とに専念して、このサイトはPSPについて本当のことだけを伝えるために使うことにします。
原文
Busted. Nailed. Snagged. As many of you have figured out (maybe our speech was a little too funky fresh???), Peter isn't a real hip-hop maven and this site was actually developed by Sony. Guess we were trying to be just a little too clever. From this point forward, we will just stick to making cool products, and use this site to give you nothing but the facts on the PSP.
Sony Computer Entertainment America
ウォークマンの宣伝手法
1979年の、初期形ウォークマンの発売時、ウォークマンを装着して山手線に乗り込み一日中ぐるぐる回ることで、ウォークマンが流行していると錯覚させるための宣伝が行われた。
ウォルマートやらせブログ事件
世界最大の小売チェーンであるウォルマートの宣伝担当会社エデルマンが、Flog（やらせブログ）を立ち上げウォルマートを宣伝・賛美する記事を書いたことが米消費者団体とビジネスウィーク誌によって暴露された事件。インターネット上のブランドイメージの悪化を懸念したウォルマート社が事態改善のために仕掛けたものとされているが、結果は全くの逆効果であった。
Google急上昇ワード事件
2009年、Google日本法人が新サービスの「急上昇ワードランキング」の宣伝のために、一部ブロガーに金銭を支払い宣伝記事を書かせた事件。ブログでのステルスマーケティングを広く認知させるきっかけとなった。この件に対する本社からの懲罰として日本語版GoogleのPageRankが引き下げられる事態に。
J-Payment社による知恵袋ステマ請負証拠流出事件
2011年、株式会社J-Paymentから店舖等に送られた「Yahoo知恵袋で自作自演のやらせ請負します」といった内容のメールから営業資料が流出。極めて稀なステマの一次資料の流出である。この件は10/24日経BPで記事になり11/3には朝日新聞でも取り上げられた。流出した資料は、この件のまとめwikiから閲覧・ダウンロード可能である。
尚、未だに本件に関してYahoo・J-Payment共に一切公式コメントをしていない。
食べログ事件
2012年、カカクコムが運営する人気グルメサイト「食べログ」で、金銭を受け取って飲食店に好意的な口コミを投稿「やらせ業者」の活動が発覚。同社は昨年末時点で39業者を特定し、悪質な業者に対しては法的措置も検討しているという。消費者庁もまた同事件の調査を開始している。
ペニーオークション事件
インターネットオークションサイト「ペニーオークション（略称：ペニオク）」の宣伝を目的とした、多数の芸能人を使って行われたステマ。
芸能人たちはお金を受け取ったうえで加担し、落札していない商品を「安価で落札した」旨の虚偽の内容を自身のブログに掲載し、不特定多数の閲覧者をペニオクに誘導した。
しかし、入札自体に手数料がかかり、落札できなくても手数料を払わねばならないシステムである事を悪用し、ボットによる自動入札によって参加者が落札できないようにし手数料を騙し取るという詐欺事件が発生、逮捕者が出た。
これに伴い、ペニオクステマで結果的に犯罪の片棒を担がされる恰好となってしまったほしのあき・小森純や、詐欺事件で告発された会社とは別の会社のペニーオークションで同様のステマを行い謝礼や商品等を受け取っていた綾部祐二（ピース）・永井大などが批判を受け、謝罪するにいたった。
刑事事件としては軽犯罪法の時効（1年）が過ぎていることや、詐欺事件の共謀の事実に関しても嫌疑不十分であったことから起訴には至らなかったが、民事訴訟により被害者側が損害賠償を請求する動きも出ている。
VAIO被災者の掲示板事件
2000年9月7日、VAIOユーザーが愚痴をこぼすための掲示板が個人のＨＰ内に設置される。
７時間後、報告を書きこんだユーザーたちを罵倒する内容が複数書き込まれる。
傍観社 - 00/09/14 08:42:32
複雑
人生明るく・・さん、がんばれ３さん、淋しいね、あなたたち。
失敗と成功は紙一重。あなたたちの人生、もはや「失敗」です。
ドットヌケは結局は「仕様の範囲」なのですから、いつか改善される日がくるまで
まてばいいんじゃないのかな？
だって、今、あなたたちがなにを言っても、実際に改善できてないんだから。
なんなら、君らが作れるの？オ・タ・クさん。
その後、gatekeeper14.Sony.CO.JP他、少なくとも三種類がソニーからの書き込みであったことが報告された。
はちま起稿ステマ事件
2chのスレッドから転載しコンテンツとする、いわゆるまとめブログの一つだったはちま起稿が起こした事件。
はちま起稿はPSPやPS3等のソニー製ゲームハードやそれ用のゲームソフトを過剰に持ち上げる一方で、ソニーのライバル企業である任天堂やマイクロソフトのゲームハード及びそれ用のゲームソフトを、時には捏造や意図的なレスの取捨選択してまでこき下ろすことで有名だった。
そんなはちま起稿が、実は株式会社KNDにより運営されていたサイトであったことが発覚。営利目的で上のような偏向記事を書いていたことが明らかになり、またソニーやブログ総元締めのライブドアとのつながりも暴露された。
はちま起稿は以前から様々な方向で怒りを買っていたためこの事実は大規模な祭りに発展。日本のネットユーザに「ステルスマーケティング」と言う言葉を広くしらしめるきっかけとなった。
『ニセ観光客』事件
ソニーエリクソンは俳優６０人を雇い、通行人にソニーの新商品で写真を撮ってくれるように頼み「この製品はクールだ」と伝える宣伝を行った。これを企画したソニーエリクソンのマーケティングディレクター、ジョン・マロンは、ＣＢＳの取材に対し 「強引な売り込みだと感じさせない楽しい会話で、簡単に逃げられない状況を作る事ができた」 と述べた。
マーケティングに関する２００万部越えのベストセラーを多数書いてきたライター、マルコム・グラッドウェル氏は、「明らかに詐欺要素がある。従来の広告手法では考えられない。消費者がカモられた事を知れば、非常に危険な反発が起こる」と述べた。
韓国ステマ一斉摘発
2015年1月30日、韓国公正取引委員会はブログを利用したステルスマーケティングを取り締まり、ソニー、エバー航空など２０社を摘発した。
ソニーはタブレット端末のステルスマーケティングなど、２９件の事案が摘発され２７００万ウォンの課徴金を課せられた。エバー空港は１６件の事案が摘発され同じく２７００ウォンの課徴金を課せられた。日本産美白サプリなどの輸入を手がけるボリョン製薬は５６件の事案が摘発され１３００万ウォンの追徴金が課せられた。
韓国公正取引委員会は、「事実上の詐欺行為である」とコメントした。
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