イノベーター理論とは (イノベーターリロンとは) [単語記事]

イノベーター理論とは、マーケティング用語である。商品が普及していく段階を五つに分け、それぞれの段階における特徴を分析したもの。

概要

新規性のある商品やサービスを消費者がどのように受け入れていくかについては、ある程度段階を踏んで普及していくという特徴がある。

1962年、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーションの普及』という著書の中で発表したその段階は五つに分類され、以下のように説明された。

イノベーター（革新者）
最も最初に購入する層。商品やサービスの新規性に敏感で、新しいものを積極的に取り入れていく。市場全体の2.5%が該当すると言われる。
アーリーアダプター（初期採用者）
ブリッジピープルとも呼ばれる。イノベーターが新規性を重視するのに対して、ある程度のエビデンスやベネフィットを要求する層。新しいものについて敏感だがある程度の調査を行い、良いものと判断したら積極的に採用しようとする。
業界のオピニオンリーダーやインフルエンサーが属するのもこの層で、市場の13.5%が相当すると言われている。
アーリーマジョリティー（前期追従者）
商品が普及し始めたところで購入を検討する層。新規性のある商品を購入することに慎重だが、アーリーアダプターの影響を受けやすい。市場全体の34%が該当すると言われている。
この層までリーチした商品やサービスは成功したと言ってよいだろう。
レイトマジョリティー（後期追従者）
比較的保守的で、新しい商品やサービスに懐疑的な人々。周囲の過半数が商品やサービスを採用し始めてからようやく購入に至る層。普及率が十分高くなければこの層の購買意欲を刺激することは難しい。市場の34%が該当すると言われる。
ラガード（遅滞者）
最も保守的で、新しい商品やサービスを使いたがらない。新規性のあるものが普及するだけでなく、それが伝統的、文化的といえるレベルまで一般化されないと採用しない層。市場全体の16%を占めると言われ、この層の購買意欲を刺激するためにはすでに定番の商品であるとまで言える普及率と期間が必要となる。

ロジャーズ教授は『イノベーションの普及』の中で、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16%にどうリーチするかが、新規商品やサービスが普及するかどうかの分岐点であると述べ、「普及率16%の理論」とした。

対してアメリカの経営コンサルタントであるジェフリー・Ａ・ムーア氏は、イノベーターとアーリーアダプターをまとめて初期市場と呼び、アーリーマジョリティーからラガードをメインストリームとしたうえで、初期市場とメインストリームの間には「キャズム」と呼ばれる深い溝があり、この溝を超えることが市場開拓において重要だとする「キャズム理論」を提唱した。

イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16%の普及率まではいわゆる「先物買い」であり、新しいものに飛びつく層と、これからを期待して購入する層である。対してアーリーマジョリティーから先は商品やサービスを採用するに足る実績を必要とするため、アーリーアダプターまでの層がその実績を示せるかどうかによってキャズムの壁を越えられるかどうかが決まってくる。

そのため、新規商品やサービスはまずアーリーアダプターを攻略したうえで、実績を示し、アーリーマジョリティ―の購買意欲を刺激する必要がある。