隠れトプバ

隠れトプバとは、イオンが自社ブランド商品 (プライベートブランド) として販売している商品でありながら、「トップバリュ」ブランドではない商品・またはトップバリュ以外のブランド名のことである。

概要

イオンは、自社ブランド商品 (プライベートブランド) として、「トップバリュ」というブランド名で販売している。しかし、「トップバリュ」ブランドではない商品・またはトップバリュ以外のブランド名の商品も存在する。これらの商品を「トップバリュであることを隠している」という意味合いで『隠れトプバ』と呼ぶものが一定数存在している。

現在の隠れトプバに当たるブランド群は一斉に発売されたものではないが、その登場時期はおおむね2021年から2022年にかけてと推定できる。準備は遅くとも2020年秋には始まっており、TASEASは2020年10月23日にイオン株式会社から商標出願され、2021年4月19日に登録された。Swee feeには2021年2月ごろから販売されていたとする調査があり、PRIFAVOも遅くとも2021年9月には購入者から言及されている。2022年2月になると、イオン九州はザ・ビッグの新店舗で、和日彩々、Easy To Use、PRIFAVO、LA VIE SAINE、縁美堂、Beve timeを含む約50品目を「ビッグオリジナル商品」として新たに展開すると発表した。さらに同年11月にはイオンビッグも、これらを「イオンの新しいプライベートブランド」「ディスカウント業態専用商品」として公式資料に掲載している。以上から、2020年後半に企画・商標登録が始まり、2021年に一部商品を先行投入し、2022年にザ・ビッグを中心として本格展開したとみるのが妥当である。その後もSNAZZへの改称などが行われているため、すべてのブランドが同時期に成立したわけではない。(参照1・参照2・参照3・参照4・参照5)

隠れトプバの多くは、ザ・ビッグ、ビッグ・エー、アコレ、パレッテなどのディスカウントストア業態で、トップバリュ ベストプライスと同等か、それより低い価格帯を担う商品として展開されている。イオンビッグも、これらをディスカウントストア業態専用のプライベートブランド商品と位置づけ、原材料や製造方法の無駄を省いて低価格化した商品であると説明している。実際に、Easy To Useのレトルトカレー、Swee feeのライトミールブロック、MEAT chefのベーコン、Bakers & Bakeryの食パンには、比較時点のトップバリュ ベストプライスの同種商品より安く販売された例がある。したがって、トップバリュの表示を避けて品ぞろえを増やすだけでなく、ベストプライスより下の価格帯を別ブランドで形成することも、隠れトプバの重要な役割と考えられる。(参照1・参照2・参照3・参照4・参照5)

ただし、すべての隠れトプバ商品が、常にベストプライスと同額以下になるわけではない。比較対象となる同種のベストプライス商品が存在しないブランドもあり、店舗、地域、販売時期によって価格と容量も変わる。したがって、隠れトプバをトップバリュの正式な下位ブランドと一括して扱うことはできず、「ベストプライス以下の商品が多く含まれる、ディスカウント業態向けの別系統PB群」と捉えるのが実態に近い。(参照1)

イオンの食品売り場では、「赤トプバ」と通称される通常のトップバリュと、「黄トプバ」と通称される低価格系列のトップバリュ ベストプライスが、同じ商品カテゴリーで併売されることがある。隠れトプバは、この既存の2系列へ一律に加えられた第3の品質区分ではなく、ザ・ビッグなどのディスカウント業態で、さらに低い価格の商品や業態専用品を展開するために設けられた別系統のPB群である。新規開発品だけで構成されるわけでもなく、既存のトップバリュ ベストプライス商品からブランドを切り替えた例も確認されている。「完熟トマトソースのナポリタン」はPRIFAVOのナポリタンスパゲッティへ、「トップバリュ ベストプライス ウイスキー」はSNAZZ WHISKYへ移行したとされるほか、DNUFTにもトップバリュ商品から同価格・同容量のまま切り替わった例がある。このため隠れトプバは、ベストプライスより下の価格帯を補う商品群であると同時に、既存の廉価商品をディスカウント業態向けブランドへ再編する受け皿にもなっている。ただし、イオンは個々の商品をトップバリュから移す基準や、ブランドを分ける具体的な判断理由までは公表していない。(参照1・参照2・参照3・参照4)

問い合わせ先も異なっており、トップバリュはトップバリュお客様サービス係だが、隠れトプバはイオンDS商品お客さまサービス係になっており、電話番号までも異なっている。DSはおそらく「Discount Store」の略であると考えられる。

業態別の取扱状況

隠れトプバはイオングループ主導のPB群であるが、イオンの看板を掲げる全店舗へ一律に配荷されているわけではない。公式にはザ・ビッグなどのディスカウントストア業態向け商品として開発されたものが中心で、同じブランドでも、ある業態では定番商品として棚を構成し、別の業態では数品だけが通常のトップバリュやメーカー品に交じる。さらに、マックスバリュのように地域ごとに運営会社が異なる店舗ブランドでは、同じ屋号でも品ぞろえに差が生じる。以下は各社の発表、売り場取材、ネットスーパーおよび購入記録から確認できる傾向であり、全店舗での常時取扱いを示すものではない。

店舗ブランド・業態	取扱状況
ザ・ビッグ	隠れトプバの中心的な販路である。イオンビッグは、Easy To Use、和日彩々、Bakers & Bakery、Chill break、PRIFAVO、Swee fee、TASEAS、縁美堂、うまみつまみ、Beve timeなどを「イオンのディスカウントストア業態専用プライベートブランド商品」として一括して紹介している。個々の商品が散発的に置かれるというより、加工食品、飲料、菓子、冷凍食品など複数の売り場にまたがって品ぞろえを形成する業態である。もっとも、ザ・ビッグでも地域会社や店舗規模によって全ブランドがそろうとは限らない。(参照1・参照2)
イオン・イオンスタイル	グループの中核店舗でも取扱例はあるが、ザ・ビッグのように隠れトプバ全体を前面に出す売り方ではなく、各売り場へ選択的に導入される傾向がある。通常のイオン店舗を調査した記事では、和日彩々、TASEAS、Easy To Use、PRIFAVO、LA VIE SAINE、縁美堂、Beve timeが確認されており、ディスカウント業態専用品が中核業態にも流通していることが分かる。一方で、トップバリュおよびトップバリュ ベストプライスがPB売り場の主軸であるため、隠れトプバの取扱数は店舗の価格政策や商圏によって変わる。(参照)
ビッグ・エー、アコレ、パレッテ	ザ・ビッグと同じく、低価格商品を厚くそろえるディスカウントストアであり、隠れトプバの主要な販売先に当たる。ビッグ・エーでは和日彩々の豆腐・納豆、LA VIE SAINEの牛乳、うまみつまみなど、アコレではBakers & Bakeryのコッペパンなどの取扱例がある。パレッテの売り場やチラシでも、和日彩々、Easy To Use、喜喜芳菜、MEAT chefなどが確認できる。ただし、3屋号で完全に共通した商品構成ではなく、それぞれの店舗面積や地域に合わせて採用品が絞られている。(参照1・参照2・参照3)
まいばすけっと	都市型小型店で売り場が限られるため、シリーズを網羅するのではなく、即席麺やハム・ベーコンなど日常的に回転する一部商品を採用する形が中心である。「THE all-time NOODLES しょうゆラーメン」の購入例があるほか、PBを強化した店舗ではMEAT chefの導入も確認されている。ただし、そのMEAT chefについても取材時点で他のまいばすけっと店舗では見かけなかったと報告されており、試験導入や店舗限定の品ぞろえを含む点に注意が必要である。(参照1・参照2)
ミニストップ	イオングループのコンビニエンスストアとしてトップバリュを扱う一方、ミニストップ株式会社による独自商品も売り場の大きな部分を占める。ハロハロ、ソフトクリーム、Xフライドポテトなどの店内加工商品やオリジナルアイスが代表例であり、過去にはチルド飲料へ「MINISTOP CAFÉ」というブランドも使用した。隠れトプバについては、ザ・ビッグのように複数ブランドをまとめて展開する中心販路ではなく、トップバリュとミニストップ独自商品の組み合わせが基本となる。したがって、ミニストップだけで見かける商品が直ちに隠れトプバなのではなく、販売者がイオン株式会社かミニストップ株式会社か、問い合わせ先がどこかを分けて確認する必要がある。(参照1・参照2・参照3)
マックスバリュ	地域会社ごとの裁量が大きく、全国一律の取扱状況としてまとめにくい業態である。たとえばマックスバリュ東海は自社の主要PBをトップバリュ、トップバリュ ベストプライス、トップバリュ グリーンアイの3系統として案内しており、隠れトプバを独立した主力PBには数えていない。一方、他地域のネットスーパーではfrom grainsなどの取扱例があるため、置かれない業態なのではなく、地域や商品カテゴリーに応じて一部が導入されると見るのが適切である。(参照1・参照2)
マルエツ	U.S.M.Hを介してイオン傘下にある食品スーパーだが、ザ・ビッグのような隠れトプバの中心販路ではない。売り場ではトップバリュに加え、マルエツ独自のmaruetsu365、U.S.M.H共通PBのeatimeとGreen Growers、優夢牛やみちのく森林鶏などの独自商品群を併売している。このため、イオン傘下であることが、そのまま隠れトプバ各ブランドの一括導入を意味するわけではない。マルエツでイオン系の商品を調べる際は、イオン株式会社が販売するトップバリュおよび隠れトプバと、U.S.M.Hまたはマルエツが開発するPBを分けて見る必要がある。(参照1・参照2・参照3)
ダイエー・イオンフードスタイル	トップバリュを扱う食品スーパーだが、隠れトプバについては全ブランドをまとめて展開するのではなく、一部の加工食品やつまみなどが売り場へ入る形である。イオンフードスタイルの宅配商品には、うまみつまみなどの取扱例が確認できる。ダイエーは店舗規模が食品中心の小型店から総合スーパーまで幅広いため、屋号だけで取扱ブランドを断定せず、各店舗の売り場やネットスーパーで確認する必要がある。(参照)

他社プライベートブランドとの比較

小売業のPBがすべて企業名や主力PB名を冠しているわけではないため、隠れトプバに似た商品はイオン以外にも存在する。ただし、商品カテゴリーごとに別のブランドを設けることと、小売企業との関係を積極的に見えにくくすることは同じではない。ここでは、パッケージ上の名称だけでは小売PBと分かりにくいブランドを広く比較対象に含めつつ、各社が公式サイトでPBとして明示している場合は、単純な「ブランド隠し」とは区別する。

小売業者	主力PB以外のブランドと隠れトプバとの違い
セブン＆アイ／セブン-イレブン	主力PBのセブンプレミアム以外にも、最上級品の「セブンプレミアム ゴールド」、生鮮品の「セブンプレミアム フレッシュ」、生活用品の「セブンプレミアム ライフスタイル」、店内コーヒー・スイーツの「セブンカフェ」、弁当や総菜の「セブンフレッシュフード」などを使い分けている。しかし、セブン-イレブン自身がこれらを「オリジナル商品」のブランド体系としてまとめて公開し、多くの名称にも「セブン」が入る。ブランドを細分化する点は共通するが、小売企業との関係を隠す設計とは言いにくい。(参照)
ローソン	加工食品・日用品では「ローソンオリジナル」を展開し、店内調理の「まちかど厨房」、コーヒーの「MACHI café」、デザートの「Uchi Café」、ローソンストア100の「VL（バリューライン）」など、業態・カテゴリー別の名称も持つ。さらに2025年には、L basic、L marche、デイリー商品、店内調理商品など従来のPBの約95％を「3つ星ローソン」へ統合すると発表した。独立ブランドを増やして出自を曖昧にするより、ローソン名を冠した共通ブランドへ集約する方向であり、隠れトプバとは逆の動きである。(参照1・参照2・参照3)
ファミリーマート	かつての「FamilyMart collection」と「お母さん食堂」を2021年に「ファミマル」へ統合し、現在は加工食品などのファミマル、弁当・総菜などのファミマルKITCHEN、その高付加価値系列であるファミマルKITCHEN PREMIUM、衣料品のコンビニエンスウェアなどを展開する。ファミマルは、公式説明でも「ファミマのPB商品であることがすぐわかる」ことを包装設計の目的に掲げ、名称とファミリーマートのブランドカラーを目立つ位置に置く。カテゴリー別ブランドはあるものの、少なくとも食品PBでは出自を隠すのではなく、認知させる方針が明示されている。(参照)
ドン・キホーテ／PPIH	総合PB「情熱価格」のほか、普段着の「ロビン・フッド」、スポーツ用品、化粧品などカテゴリー別の自社開発ブランドを複数持つ。名称だけならドン・キホーテとの関係が分かりにくいブランドもあり、隠れトプバに近い構造ではある。しかしPPIHはこれらを公式サイトの「自社開発商品（PB）」として一覧化している。さらに情熱価格は、かつてドン・キホーテのPBだと一部の客にしか認識されていなかった反省から、2021年の刷新でドン・キホーテのロゴと情熱価格のロゴを一体化した。結果として、別ブランドは持つものの、主力PBでは小売名を見せる方向へ転換している。(参照1・参照2)
マツキヨココカラ＆カンパニー	今回の比較では、隠れトプバに最も近い事例である。中心PBの「matsukiyo」と姉妹ブランド「matsukiyo LAB」だけでなく、「ARGELAN」「THE RETINOTIME」「MQURE」など、小売企業名を前面に出さない独立型PBを多数展開する。旧「MK CUSTOMER」の再編時には、価格を軸とした商品をmatsukiyoへ移すものと「ノンブランド」として展開するものに分け、高付加価値商品はそれぞれ独立ブランドとして継続すると公式に説明していた。したがって、小売名を冠さないPBの存在は推測ではなく会社資料で確認できる。ただし、価格帯を下げるためのノンブランド商品と、化粧品として独自の世界観を確立する高付加価値ブランドが併存しており、隠れトプバのように廉価DS商品群が中心とは限らない。(参照1・参照2・参照3)

以上から、小売名を付けないPBそのものはイオン固有ではない。特にドラッグストアの化粧品では、メーカー品と同じような独立ブランドを作り、小売企業名を裏面の表示へ退かせる手法が定着している。一方、食品・日用品を横断する多数の廉価ブランドをディスカウント業態向けにまとめ、主力PBのトップバリュとは別の問い合わせ窓口まで設ける隠れトプバの構成は、比較した各社の中でも特徴的である。「他社にも別ブランドPBがある」ことは確認できるが、それらをすべて隠れトプバと同じ意図のブランド隠しとみなすことはできない。

隠れトプバブランド一覧

ブランド名	概要
イージートゥユース (Easy To Use)	カット野菜、冷凍野菜、冷凍魚介、氷、レトルトカレーを扱うブランド。代表的な商品に「そのまま使えるざく切りキャベツ」「そのまま使えるミックスもやし」「いか・えびミックス」「硬くて溶けにくい氷」「カレー中辛」がある。野菜のブランドという印象が強い一方、実際には野菜より販売地域の広いレトルトカレーがシリーズの知名度を担っている。このカレーは、もともと「トップバリュ ベストプライス 程よくスパイスをきかせたカレー」として売られていた商品を引き継いだもので、ブランドを替えた後は同じ売り場でベストプライスのビーフカレーより安く並ぶ例もある。また、一般消費者を対象としたレトルトカレーの購入調査では、「Easy to Useのレトルトカレー」がハウス食品やエスビー食品、西友などの商品と並んで調査対象に挙げられている。(参照1・参照2・参照3・参照4)
うまみつまみ (UMAMI TSUMAMI)	魚介、チーズ、肉を使った大袋のおつまみを受け持つブランド。代表的な商品に「チーズサンド」「カマンベールチーズサンド」「ソフトいかフライ」「ドライソーセージ」がある。「チーズサンド」はシート状にした魚肉のすり身でチェダーチーズを挟んだ商品で、同じ構造をカマンベールチーズに替えた姉妹品も展開される。イオン東北の宅配売り場では、なとり、でん六、亀田製菓など知名度の高いメーカー品と同じ棚に並び、それらより大容量の商品として存在感を出している。トップバリュ商品とは問い合わせ窓口が異なる一方、イオンやダイエーのネットスーパーではトップバリュ商品と同じ分類に置かれることもあり、販売側でも完全な別系統として整理されているわけではない。店頭ではメーカー品の徳用袋に見えるため、裏面の販売者や問い合わせ先まで見なければイオンのPBとは気づきにくい。(参照1・参照2・参照3)
えんみどう (縁美堂)	ようかん、最中、まんじゅう、かすてらなどを扱う和菓子ブランド。代表的な商品に「本煉ようかん」「もち入り粒あん最中」「しっとり小倉あんパイ」「しっとり栗あんパイ」「みるくまんじゅう」「かすてら ミルク風味」がある。2022年ごろ、トップバリュ ベストプライスで販売されていた和菓子の一部が縁美堂へ切り替えられたとされ、古い値札ではブランド変更後も「TVBP」と表示された例があった。商品レビューでは、あんパイやまんじゅうのほか、ミルクかすてらのしっとり、もっちりした食感を評価する声が見られる。本煉ようかんはイオンネットスーパーにも単独の商品ページがあり、小豆の風味を生かした商品として販売されている。老舗和菓子店の商品にも見えるが、問い合わせ先はイオンDS商品お客さまサービス係であり、表の商品名より裏面表示のほうが出自を雄弁に語っている。(参照1・参照2・参照3)
オールタイムヌードル (THE all-time NOODLES)	袋麺やカップ麺を扱う即席めんのブランド。代表的な商品に、5食パックの「しょうゆラーメン すっきりした味わい」がある。かつお節エキスとポークエキスのうまみに醤油を合わせた商品で、製造はアイリスフーズの「豪麺」なども手がけるつばめ食品。即席麺の記録サイトでは、スープや製造元まで記録されており、別の実食記では税抜208円で購入した例とともに、低価格ながら普通に食べられる昔ながらのしょうゆラーメンと評価されている。濃厚さや名店監修を売りにする商品ではなく、癖の少ない味と買い置きしやすい価格を優先した設計である。メーカー名よりイオンの販売者表示が前に出るため、つばめ食品による製造品であることは包装の表示を確認しないと分かりにくい。(参照1・参照2)
クールテーブル (Cool TABLE)	アイスクリーム類や氷菓を扱うブランド。代表的な商品に、大容量の「バニラアイス」がある。製造元のセイヒョーは、新潟名物の氷菓「もも太郎」などを製造する新潟県の食品会社である。実食記事では、種類別はラクトアイスで、乳脂肪の濃厚さより軽い口当たりを特徴としつつ、ミルク感とバニラの甘さは確認できると評価されている。大容量容器のため、そのまま食べるだけでなく、コーヒーや菓子に添える用途にも向く。ビッグ・エーの広告ではトップバリュとは別のディスカウント向けPB群として掲載されており、同じイオン系商品でも価格帯と販売業態を分けていることが分かる。(参照1・参照2)
スウィーフィー (Swee fee)	チョコレート、焼き菓子、栄養補助食品などをまとめた菓子ブランド。代表的な商品に「ピーナッツブロックチョコレート」「くちどけチョコレート」「バウムクーヘン」「ライトミールブロック チョコ味・チーズ味・メープル味」がある。ライトミールブロックにはトップバリュ ベストプライス版とよく似た商品が存在するが、スウィーフィー版は内容量、栄養成分、包装の印刷色などを整理してさらに安くした商品とされる。メープル味の実食記事では、ハマダコンフェクト製で、さっくりした生地と甘すぎない味が評価された。パレッテの売り場取材でも、トップバリュより下の価格帯を担うPBの例としてライトミールブロックが取り上げられている。単なる菓子の別名ではなく、包装と中身を削り直してトップバリュとの価格差を作った事例である。(参照1・参照2・参照3)
スナズ (SNAZZ)	ウイスキーを扱うブランドで、代表商品は「SNAZZ WHISKY」。前身は「トップバリュ ベストプライス ウイスキー」で、2023年1月に旧商品の製造を終え、翌2月からスナズとして改称・リニューアルされたとされる。旧商品は低価格よりも味への酷評で名を知られ、インターネットでは「日本一まずいウイスキー」とまで呼ばれた。瓶入り旧商品と缶ハイボールを比較したレビューで「瓶のウイスキーは酷い物でした」と前置きされるなど、悪評は改称前から広く共有されていた。スナズへの改称後も、複数の実飲記事で、樽香やモルトらしい厚みが乏しく、薬品、人工的なシロップ、手指消毒用アルコールを思わせる香り、刺激の割に薄い味などが指摘されている。ストレートではアルコールの刺激が目立ち、水割りでは残っていた風味まで消えて「ウイスキー風味の薄い水」のようになるという評価もある。悪評の強さから、味の素を加えると飲みやすくなるという説を実際に検証する記事まで作られた。ハイボールやレモン割りなら飲めるという感想もあるが、香味を評価したものというより、炭酸や副材料で弱点を目立ちにくくする飲み方として示されている。トップバリュ名を外した後も旧商品との連続性がレビューで繰り返し言及されており、ブランド変更だけでは商品の評判を切り離せなかった例である。(参照1・参照2・参照3・参照4・参照5)
そうきほうさい (喜喜芳菜)	中華まんを中心とする中華系食品のブランド。代表的な商品に、5個入りの「中華まん」と、肉まんとピザまんを組み合わせた「中華まん・ピザまん」がある。パレッテの特売記録では、両商品がそれぞれ税抜198円で掲載されており、単品構成と詰め合わせを同価格で選べる商品設計だったことが分かる。同じ紙面には和日彩々の練り物や和惣菜も掲載され、商品カテゴリーごとに別のPB名を付けながら、一つのディスカウント向け商品群として売られていた。公式の商品一覧より地域店の過去チラシに情報が多く残っており、通常のイオンよりパレッテなどのディスカウント業態を主な販路としたブランドである。(参照1・参照2)
チルブレイク (Chill break)	家庭用コーヒーを扱うブランド。代表的な商品に「インスタントコーヒー フリーズドライ袋 100g」があり、コクと酸味の釣り合い、香りの高さを特徴としている。購入者の投稿によれば、以前はトップバリュの表示がある包装で売られていた商品が、包装変更後に「Chill break」を名乗るようになったという。味については「可もなく不可もなく」としつつ、価格とフリーズドライ方式を考えれば買い置きしやすいという評価がある。これは新商品を一から開発したというより、既存の廉価なコーヒーからトップバリュ表示を後退させ、別ブランドへ移した可能性を示す事例である。現在もイオンネットスーパーでは商品名にChill breakを掲げながら、トップバリュ商品の詳細情報へ案内する構成となっている。(参照1・参照2)
ディナフト (DNUFT)	ナッツとドライフルーツを扱うブランド。代表的な商品に「ミックスナッツ」「素焼きアーモンド」「レーズン」「種ぬきプルーン」がある。2023年時点の商品調査では、ミックスナッツをミツヤ、種ぬきプルーンを小林商事が製造し、トップバリュから同価格・同容量のままディナフトへ切り替わった例も確認されている。外部の商品レビューでは素焼きアーモンドとミックスナッツがともに高評価を得ているほか、購入者による記録では、個包装ではない大袋が家族で継続的に食べる用途に向くと評価された。イオン東北の宅配ではメーカー品と同じナッツ売り場に並び、ブランドの説明より商品名と容量を前面に出して販売されている。(参照1・参照2・参照3・参照4)
テーシーズ (TASEAS)	冷凍食品や調味料を扱うブランド。代表的な商品に「えびと4種の野菜入りえびピラフ」があり、えび、たまねぎ、にんじん、コーン、いんげんを具材とする。実食記事では、一般的な一人前の冷凍ピラフより多い内容量と低価格が特徴として取り上げられた。具材は豪華さを競うほど多くない一方、味付けは濃すぎず、日常の一食としては十分という評価である。イオンの公式資料では調味料カテゴリーのPBとして説明されるが、外部記事で広く紹介された代表例は冷凍ピラフであり、実際の商品展開が公式上の分類より広いことが分かる。(参照1・参照2)
ピウレッド (piùread)	パンに塗るジャムやスプレッドのブランド。代表的な商品に「ピーナッツクリーム」「マーマレード」があり、いずれもカップ入りで、製造はスドージャム。ピーナッツクリームの実食記事では、常温売りのカップに内蓋を設け、開封後は冷蔵する仕様で、なめらかに塗れることと使い切りやすい量が評価されている。マーマレードはオレンジ、夏みかん、温州みかんを使用し、購入者からは果皮の食感、控えめな甘さ、肉料理の下味にも使える点が挙げられた。スドージャムによる製造品でありながら同社名を表のブランドにせず、販売者であるイオンの独自ブランドとして流通させている商品である。(参照1・参照2)
ビバタイム (Beve time)	茶、コーヒー、炭酸飲料などを扱う飲料ブランド。代表的な商品に「烏龍茶 500ml」「緑茶 500ml」「コーヒー微糖」「サイダー カロリーライト」がある。烏龍茶と緑茶の実食記事では、香りや渋みが強い商品ではないものの、食事に合わせやすく、低価格のペットボトル飲料として評価されている。コーヒー微糖は小容量缶、サイダーはケース販売も行われ、一本を安く買う用途とまとめ買いの双方を受け持つ。メーカー品とトップバリュの間にもう一つ廉価な選択肢を置くという、隠れトプバの売り場上の役割が分かりやすいブランドである。(参照1・参照2)
プリファーヴォ (PRIFAVO)	ピザとスパゲッティを中心とするイタリアン食品のブランド。代表的な商品に「チーズピザ」「マルゲリータピザ」「ソーセージピザ」「ベーコンピザ」「明太子スパゲッティ」「ナポリタンスパゲッティ」がある。ナポリタンスパゲッティは、旧「トップバリュ ベストプライス 完熟トマトソースのナポリタン」からブランドを替えた商品とされ、隠れトプバへの移行が具体的に追跡できる例である。ピザは専門店風の薄い生地ではなくパンに近い生地を用いた低価格商品で、朝食や軽食として購入した実食記もある。ピザ4種とスパゲッティ2種に品目を絞ることで、メーカー品より低い価格帯の商品群をイタリアン食品売り場に形成している。(参照1・参照2・参照3)
フロムグレインズ (from grains)	穀物を原料とするシリアル類のブランド。代表的な商品に「オートミール クイックオーツ 400g」があり、短時間で調理でき、ごはんや小麦粉の代わりにも使える商品として販売されている。クイックオーツはオーツ麦を細かく加工して加熱時間を短くしたタイプで、粥だけでなく菓子や粉物への応用もしやすい。地域によってはイオン本体よりマックスバリュなどで見つかる商品であり、健康志向を強く打ち出すトップバリュ商品とは別に、簡素な包装と低価格を優先する受け皿になっている。(参照1・参照2)
ベーカーズアンドベーカリー (Bakers & Bakery)	食パン、菓子パン、ナン、ホットケーキなどを扱うパン類のブランド。代表的な商品に「ホワイトブレッド」「ふんわりした食パン」「コッペパン チョコ&ホイップ」「コッペパン ブルーベリー&ホイップ」「毎日の食卓レーズンロール」がある。ホワイトブレッドはフジパン製で、外部レビューでは低価格ながら耳までやわらかく、マーガリンを使った癖の少ない味でサンドイッチに向くと評価された。「ふんわりした食パン」は第一屋製パン製で、コッペパンはアコレやビッグ・エーを中心に流通するなど、商品ごとに製造元と主な販売業態が異なる。毎日の食卓レーズンロールも(株)中国フジパン製であり、大手製パン会社の製造力を利用しながら、メーカー自身のブランドではなくイオンの廉価PBとして販売する構造になっている。(参照1・参照2・参照3)
ミートシェフ (MEAT chef)	ハム、ベーコン、ウインナーなどの畜産加工品を扱うブランド。代表的な商品に「しっとりした食感 ロースハム」「あらびきポークウインナー」「チキンナゲット」「ハーフベーコン」がある。製造元はロースハムとベーコンがプリマハム、ウインナーが丸大食品、チキンナゲットが伊藤ハムとされ、国内大手の畜産加工会社が商品ごとに製造を分担している。ベーコンを比較した調査では、トップバリュ ベストプライス版より100グラム当たりの価格を低く設定した例が確認されている。ハーフベーコンは4枚ずつの小分け包装で、実食記事では食べ切りやすさ、焼いた際の香ばしさ、程よい塩味が評価された。価格を下げても製造元を無名業者だけに切り替えず、大手メーカーへの委託を維持している点が特徴である。(参照1・参照2・参照3)
ラヴィセーヌ (LA VIE SAINE)	牛乳、ヨーグルト、豆乳などの乳製品・豆乳類を扱うブランド。代表的な商品に「牛乳」と「プレーンヨーグルト」がある。プレーンヨーグルトはトモヱ乳業が製造し、脂肪ゼロ、3種の乳酸菌、ビフィズス菌BB-12の使用を特徴としている。ビッグ・エーの売り場取材では、牛乳がトップバリュ商品も並ぶ乳製品売り場で低価格商品として販売され、よく売れていたと報告された。トップバリュ ベストプライスだけでは最廉価帯を担い切れない売り場で、乳製品をさらに低い価格で供給する役割を持つ。(参照1・参照2・参照3)
わびさいさい (和日彩々)	納豆、豆腐、練り物、漬物、乾物、和惣菜など、和食の基礎部分を広く受け持つブランド。代表的な商品に「小粒納豆」「豆腐」「野菜天」「たまねぎ天」「さつま揚げ」「6種の和惣菜」「カットわかめ」がある。ビッグ・エーの売り場取材では、たれとからしを省いた小粒納豆や低価格の豆腐が確認されている。別の特売記録には、たたきごぼう、たけのこ土佐煮、さつまいも甘煮などの大袋惣菜も掲載された。付属品を省いて価格を下げる商品と、大袋にして量を確保する商品の双方を展開し、単一の食品ではなく和食の副菜全般をPB化している。小粒納豆は販売者がイオン、製造者がオーサトまたはこいしや食品と記録されており、地域や時期によって製造委託先が異なる例もある。(参照1・参照2・参照3)

イオングループ各社の独自プライベートブランド

イオングループには、イオン株式会社が販売者となる隠れトプバとは別に、傘下の小売会社や中間持株会社が自ら開発するプライベートブランドも存在する。これらは資本関係ではイオングループの商品だが、販売者や商品開発の主体はイオンではなく、原則として開発元の傘下店舗を中心に販売される。そのため、通常のイオンやイオンスタイルには置かれず、ウエルシア、マルエツ、カスミ、旧マックスバリュ関東などで初めて見かける商品も多い。トップバリュの別名ではなく各社独自のPBであるため、厳密には隠れトプバに含まれないが、「イオングループの商品であることが表から分かりにくいブランド」という点では近い存在である。なお、トップバリュ公式もグループ各社で取扱商品が異なることを明記している。(参照1)

ブランド名	開発元・主な販路・代表的な商品
からだWelcia	ウエルシアホールディングスが2021年6月から展開する、食品、医薬品、サプリメント、化粧品など、口に入れる物や肌に触れる物を中心としたPB。代表的な商品に「糖質を抑えたミニクロワッサン」「ちょこっと食べたらまた食べたくなるハイカカオチョコ」「聞いたことないがすごい素材の腸活スリムファイバー」がある。ウエルシアの公式説明では、お客から寄せられた意見を商品開発に反映すること、機能や品質だけでなく価格にも配慮することを方針としている。2024年8月末には「からだWelcia」と「くらしWelcia」を合わせた販売SKUが325品目まで増え、ウエルシアのPB売上に占める構成比はトップバリュに近い規模へ成長している。トップバリュも扱うウエルシアが、それとは別に育成している自社PBである。(参照1・参照2・参照3)
くらしWelcia	ウエルシアホールディングスが、紙製品、台所用品、清掃用品、衛生用品などの日用品に展開するPB。代表的な商品に「一度くらいじゃへこたれない洗えるキッチンタオル」「水なのになぜ落ちる!? 電解水スプレー」「誰も傷つけたくないスポンジ」がある。商品名そのものを長い説明文にし、用途や特徴を包装の正面で伝える点がシリーズの特徴となっている。決算資料では、紙類を中心とする消耗品について一個当たりの価格を意識した開発を行い、節約志向の需要を取り込んだと説明されている。トップバリュの日用品と競合する品目もあるが、ウエルシアは両方を別々のPBとして売上管理している。(参照1・参照2・参照3)
IT'S (イッツ)	ウエルシアグループが2024年6月に発売したヘアケア分野のPB。ウエルシアの決算資料では、「からだWelcia」「くらしWelcia」とは別の新ブランドとして売上構成が集計されている。第1弾はヘアケア商品で、商品開発の初期段階から製造会社と共同で取り組む方式を採用したとされる。ウエルシアのPBは食品・日用品を前二者、専門性を持たせたヘアケア商品をIT'Sというように、分野に応じて複数ブランドへ分かれている。(参照1・参照2)
ハロハロ Xフライドポテト ミニストップオリジナル商品	ミニストップ株式会社が開発する独自商品群。ミニストップは、コンビニエンスストアと店内加工ファストフードを組み合わせた「コンボストア」を特徴としており、1995年発売の氷菓ハロハロ、X字状に切ったアグリア種のじゃがいもを店内で最終加工するXフライドポテト、ソフトクリームなどを看板商品としている。公式通販でも、フローズンヨーグルト、アイスバー、冷凍ホットスナックなどを「ミニストップオリジナル」として販売する。かつてはチルドカップ飲料のMINISTOP CAFÉや、チルドスイーツのHAPPYRICH SWEETSといった包装商品ブランドも展開した。総合PB一つに集約するのではなく、店内加工商品やカテゴリーごとに固有名を育てる構成であり、トップバリュとも隠れトプバとも異なるミニストップ独自の商品体系である。(参照1・参照2・参照3・参照4・参照5)
maruetsu365 優夢牛 みちのく森林鶏	マルエツが展開する独自商品群。マルエツはU.S.M.Hの完全子会社であり、そのU.S.M.Hはイオンを親会社とするため、トップバリュを仕入れているだけの独立系スーパーではない。2026年7月6日には、イオンマーケットインベストメントが保有していたU.S.M.H株式をイオンへ移したことで、イオンの直接の議決権比率は55.40％となった。マルエツはトップバリュに加え、自社PBのmaruetsu365、U.S.M.H共通PBのeatimeとGreen Growersを併売しており、同じイオン傘下でもPBがトップバリュへ一本化されていないことが分かる。さらに、牛肉の「優夢牛」と鶏肉の「みちのく森林鶏」はmaruetsu365を冠さず、生産・品質基準を示す独自の商品ブランドとして展開されている。これらは小売名を前面に出さない点で隠れトプバに似るが、生鮮品の産地管理や品質を識別する性格が強く、廉価な加工食品を多数の別名へ分散させる隠れトプバとは目的が異なる。(参照1・参照2・参照3・参照4・参照5)
eatime (イータイム)	イオン傘下のユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス (U.S.M.H) が2017年に立ち上げたPB。発売時はマルエツ、カスミ、マックスバリュ関東の全店で販売され、現在もU.S.M.H傘下店舗を中心に展開されている。代表的な商品に、南イタリア産のパスタとホールトマト、「卵の風味にこだわったプリンアイス」「魚の旨味を味わう弾力のある焼ちくわ」「らんらんぷりん」がある。単純な最安値商品ではなく、産地、原料、製法に特徴を持たせながら手頃な価格で販売することを目的とする。マックスバリュの名称を持つ店舗で売られていても、全国のマックスバリュ共通PBではなく、U.S.M.Hに属した旧マックスバリュ関東の販路によるものである。(参照1・参照2・参照3)
Green Growers (グリーングロワーズ)	U.S.M.Hが2022年に立ち上げた、環境負荷、健康、安全性を重視するPB。第1号商品は人工光型植物工場で栽培するレタスで、その後は植物由来代替肉「BEYOND BEEF」、同商品を使った「野菜カレー」「ボロネーゼ」、冷凍デリの「INNER COLOR DELI」などへ展開を広げた。販売先はマルエツ、カスミ、旧マックスバリュ関東の一部店舗から始まり、U.S.M.Hのグループ店舗へ順次拡大された。eatimeが食味や素材の価値を前面に出す総合食品PBであるのに対し、Green Growersは植物工場や代替肉を用いた持続可能性の高い食品に対象を絞っている。(参照1・参照2・参照3)

マックスバリュは地域ごとに運営会社や所属する企業グループが異なるため、ある地域の店舗で販売される独自PBが、全国のマックスバリュで共通して扱われるとは限らない。eatimeを販売していたのはU.S.M.H傘下のマックスバリュ関東であり、マックスバリュ東海は自社で扱う主なPBを「トップバリュ ベストプライス」「トップバリュ」「トップバリュ グリーンアイ」の3系列と説明している。したがって独自PBの販路を判断する際は、「マックスバリュ」という共通の屋号ではなく、各地域の運営会社を確認する必要がある。(参照1)

関連項目

• イオン − トップバリュ
  • ダイエー
  • まいばすけっと